Ljubljana 2007

Zahvaljujeva se dr. Tanji Kamin za strokovne usmeritve pri pisanju diplomskega dela.
Zahvaljujeva se tudi staršem in vsem, ki sva jih vpletli v najin diplomski proces. Predvsem pa se zahvaljujeva druga drugi.
   
 
PROMOCIJA DUŠEVNEGA ZDRAVJA MED ŠTUDENTI UNIVERZE V LJUBLJANI

Duševno zdravje je pozitivni koncept, ki se ne definira v odnosu do duševnih bolezni ali z odsotnostjo duševnih bolezni. Duševno zdravje je blagostanje človeka, njegova čustvena in duhovna prožnost, ki mu omogoča živeti kakovostno življenje. Je integralni del vsesplošnega zdravja, zato je redna skrb za duševno zdravje pomembno. Z višanjem stopnje duševnega zdravja posameznika in družbe se ukvarja promocija duševnega zdravja. Je več kot preprečevanje bolezni in vključuje aktivno delovanje promotorjev duševnega zdravja na različnih ravneh družbe (politika, gospodarstvo, zdravstveni in šolski sistem) in posameznika. Kljub nujnosti in dobronamernosti promocije (duševnega) zdravja, ta pogosto utrjuje dominantno ideologijo individualizacije zdravja. Individualizacija zdravja skrb in odgovornost za zdravje prenese primarno na posameznika in pri tem zanemari širše dejavnike vpliva na zdravje (ekonomske, politične, družbene strukture itd.). Pomembno vlogo v promociji (duševnega) zdravja imajo množični mediji. Ti niso le prenašalci informacij, temveč vplivajo na percepcijo pomembnosti posamezne zdravstvene teme v javnosti in na interpretacijo zdravstvenih konceptov. V diplomskem delu predstavljava predlog programa za promocijo duševnega zdravja med študenti Univerze v Ljubljani. Oblikovali sva ga na temeljih socialnega marketinga. Ta se nama izmed vseh pristopov k reševanju družbenoperečih vprašanj, zdi najprimernejši, saj celostno obravnava probleme duševnega zdravja, hkrati pa v izhodišče vseh svojih programov postavlja posameznika.

Ključne besede: duševno zdravje, promocija, individualizacija, mladi, socialni marketing.


MENTAL HEALTH PROMOTION AMONG STUDENTS OF UNIVERSITY OF LJUBLJANA

Mental health is a positive concept, not only defined in relation to mental illness. Mental health is understood as a person’s general well-being, his emotional and spiritual flexibility that enables him to live a good life, and as such represents an integral part of overall health. Taking care of one’s mental health is therefore important. Improving and increasing mental health includes mental health promotion, which is more than illness prevention and includes activities on different levels of the society (politics, economy, health care, school system) as well as on the level of the individual. Though necessary and well-intended, mental health promotion often consolidates the dominant ideology of individualization, which maintains that taking care of one’s own health is a primary responsibility of each individual, and thus neglects the impact of broader factors affecting health (economic, political and social structures etc.). Mass media play an important role in mental health promotion. They do not just transmit information but influence the agenda setting of health issues and the interpretation of health concepts. In this work we present proposal for mental health promotion for undergraduate students. Proposal is based on the premises of social marketing. In our opinion social marketing is the most appropriate approach to dealing with pressing mental health problems, as it tackles social problems most comprehensively and at the same time tailors all the activities according to the individual: his social circumstances, motives, knowledge, interests etc.
  
Key words: mental health, promotion, individualization, youth, social marketing.

KAZALO

KAZALO    6

UVOD    8

1.    OPREDELITEV DUŠEVNEGA ZDRAVJA    11
1.1    Duševno zdravje kot pozitiven koncept    11
1.2    Vsesplošno zdravje je integracija duševnega in fizičnega zdravja    14
1.3    Determinante duševnega zdravja    16
1.4    Naraščanje zanimanja za duševno zdravje    22

2.    OPREDELITEV PROMOCIJE DUŠEVNEGA ZDRAVJA    26
2.1    Promocija duševnega zdravja je več kot preprečevanje duševnih bolezni    26
2.2    Položaj promocije duševnega zdravja v promociji zdravja    27
2.3    Področja izvajanja promocije duševnega zdravja    28
2.3.1    Izvajanje promocije duševnega zdravja v Sloveniji    30
2.4    Pasti promocije duševnega zdravja    33
2.4.1    Individualizacija zdravja, medikalizacija in zdravizem    34
2.4.2    Biooblast, opolnomočenje in potrošnja zdravja    38
2.5    Množični mediji v promociji duševnega zdravja    40
2.6    Načrtovanje promocije duševnega zdravja na ravni posameznika    45
2.6.1    Stopnje spreminjanja vedenj    48
2.6.2    Apeli in ton komuniciranja    50

3.    SOCIALNI MARKETING V PROMOCIJI DUŠEVNEGA ZDRAVJA    52
3.1    Bistvo socialnega marketinga    52
3.2    Primerjava socialnega in profitnega marketinga    55
3.3    Socialnomarketinška miselnost    57
3.3.1    Teorija družbene menjave    58
3.3.2    Usmerjenost k posamezniku    59
3.4    Socialnomarketinške veščine    62
3.4.1    Osemstopenjski model socialnomarketinškega načrta    63
4.    PREDLOG PROMOCIJE DUŠEVNEGA ZDRAVJA    75
4.1    Analiza socialnomarketinškega okolja    76
4.1.1    SWOT analiza    77
4.1.2    Analiza konkurence    79
4.2    Analiza ciljne skupine    80
4.2.1    Tradicionalna mladost    81
4.2.2    Postmoderna mladost    82
4.2.3    Negotov in nepredvidljiv svet mladih    89
4.2.4    Odnos mladih do zdravja in duševnega zdravja    90
4.3    Opredelitev bistva, namena in ciljev programa    101
4.4    Priprava promocijske strategije    102
4.5    Pridobivanje finančnih virov    114
4.6    Priprava načrta za evalvacijo in nadzor    115

SKLEP    116

LITERATURA    119

INTERNETNI VIRI    125

PRILOGE    128

UVOD

dravje je danes najpomembnejša vrednota, je način življenja in vseživljenjski projekt. Posamezniku omogoča delovati v okolju in uživati polno življenje. Skrb za zdravje je večinoma omejena na skrb za telo in telesno zdravje. Osredotočenost na telo je v skladu z orientacijo zahodne medicine, ki se ukvarja predvsem z zdravljenjem telesa in odpravljanjem težav na telesni ravni. Posamezniki so nenehno obkroženi z informacijami, ki jih opozarjajo na zdrav življenjski stil in na zdravju škodljiva vedenja. Večina teh informacij so priporočila in opozorila, kako se izogniti tveganjem za ohranitev dobrega telesnega zdravja. Zaradi množice zdravstvenih informacij se ljudje vedno bolj zavedajo tveganj, ki jih prinaša neupoštevanje zdravstvenih priporočil in nasvetov.

V primerjavi s promocijo telesnega zdravja je v Sloveniji promocija duševnega zdravja v ozadju, saj se malo akterjev s področja zdravja z njo načrtno ukvarja. Tisti, ki pa se ukvarjajo s promocijo duševnega zdravja, se v svojih programih osredotočajo predvsem na preprečevanje duševnih bolezni in ne na preventivno skrb za izboljšanje duševnega zdravja posameznikov. Promocija duševnega zdravja je več kot preprečevanje bolezni, saj je duševno zdravje več kot odsotnost duševnih bolezni; je pozitiven koncept, ki se povezuje z blagostanjem posameznika (Tudor 1996). Duševno zdravje je opredeljeno s človekovim notranjim duševnim stanjem, s kakovostjo odnosov z drugimi in s sposobnostmi človeka, da obvladuje svoje življenje in se uspešno sooča z različnimi stresnimi situacijami. Takšno razumevanje duševnega zdravja sicer najdemo v teoretičnih opredelitvah duševnega zdravja akterjev s področja duševnega zdravja, vendar v praksi le malo programov dejansko sledi smernicam pozitivnega koncepta duševnega zdravja.

Zato je namen najinega diplomskega dela opredeliti promocijo duševnega zdravja, ki izhaja iz pozitivnega koncepta duševnega zdravja. Osredotočili se bova na tisti del promocije duševnega zdravja, ki naj bi v posameznikih vzpodbudil pozitiven pogled na duševno zdravje in jih motiviral, da skrbijo zanj. Skrb za duševno zdravje je pomembna, saj stabilno duševno zdravje pomaga posamezniku, da se konstruktivno sooča z napetostmi v življenju in jih uspešno premaguje.
Program promocije duševnega zdravja, ki ga bova oblikovali in predstavili, bova zasnovali na izhodiščih socialnega marketinga. Socialni marketing je najprimernejši pristop k prostovoljni spremembi vedenj posameznikov, saj najbolj celovito obravnava zastavljeno problematiko in postavlja posameznikove potrebe in želje v izhodišče (Kotler 2002, Andreasen 1995 in 2006, Weinreich 1999, Kamin 2006). Ciljna skupina najinega programa promocije duševnega zdravja so mladi oziroma študenti Univerze v Ljubljani, saj so pogosto izpostavljeni stresnim situacijam, pritiskom negotove prihodnosti in drugim psihičnim obremenitvam. Študentsko populacijo sva izbrali tudi zato, ker poznava njihovo življenjsko situacijo in način življenja. S tem sva sposobni večje empatije in razvijanja programa promocije duševnega zdravja, ki jim bo bližji.

Diplomsko delo je razdeljeno na štiri dele. V prvem delu opredeliva pojem duševnega zdravja in izpostaviva njegov pozitiven koncept. V nadaljevanju duševno zdravje znotraj vsesplošnega zdravja postaviva v enakovreden položaj telesnemu zdravju in opozoriva na nujnost holističnega pogleda na zdravje. Poleg tega izpostaviva determinante duševnega zdravja in razloge za naraščanje zanimanja za duševno zdravje.

V drugem delu opredeliva promocijo duševnega zdravja in njen položaj znotraj promocije zdravja. Opozoriva na pasti promocije zdravja oziroma na ideološki okvir, znotraj katerega se promocija zdravja izvaja. Prav tako analizirava medije kot posrednike informacij o (duševnem) zdravju in kot soustvarjalce pomenov o duševnem zdravju. V drugem delu se posvetiva tudi načrtovanju promocije duševnega zdravja na ravni posameznika, kjer izpostaviva smernice strateškega načrtovanja promocije (duševnega) zdravja.

Tretji del obravnava uporabnost socialnega marketinga v promociji duševnega zdravja. Povzemava bistvo socialnega marketinga in predstaviva socialnomarketinško miselnost in veščine. V tem delu predstavljava Kotlerjev osemstopenjski socialnomarketinški načrt, ki idealnotipsko prikazuje potek priprave socialnomarketinške strategije (Kotler 2002).

Četrti del je praktični del, kjer oblikujeva program promocije duševnega zdravja. Program promocije je zasnovan v sodelovanju z društvom DAM. Društvo že od leta 2004 aktivno deluje na področju duševnega zdravja in je v pomoč vsem, ki imajo težave z duševnim zdravjem. Kljub usmeritvi društva k lajšanju in preprečevanju duševnih bolezni, so podprli najin predlog promocije pozitivnega koncepta duševnega zdravja. Program je v obliki predloga spletne strani zastavljen kot nadgradnja vsebin, ki jih društvo že ponuja. Poleg predloga spletne strani ponujava tudi zasnovo promocije za novo spletno podstran društva DAM.

Diplomsko delo je rezultat skupnega sodelovanja Anamarije Carotta in Mateje Kurež. Pri pisanju diplomskega dela sva si analizo vsebinskih področij razdelili. Mateja Kurež se je v večji meri posvetila raziskovanju področja duševnega zdravja (prvi del diplomskega dela) in področja promocije duševnega zdravja (drugi del diplomskega dela). Anamarija Carotta je večjo pozornost posvetila analizi socialnega marketinga (tretji del diplomskega dela) ter analizi mladih in interpretaciji skupinskih diskusij (poglavje o analizi ciljne skupine v četrtem, praktičnem, delu diplomskega dela). Glavne ugotovitve in zaključke vsakega vsebinskega področja ter promocijsko strategijo v praktičnem delu sva po razmisleku in posvetu oblikovali skupaj.  

	S klikom na ikono na desni strani si lahko ogledate ali prenesete na svoj računalnik Diplomo v celoti . Za branje dokumenta potrebujete Adobe PDF bralnik/prikazovalnik različice 7.0 ali večje. Dokumet je  zaščiten pred spreminjanjem, tiskanjem in kopiranjem besedila. Omogočeno je le branje dokumenta.
	Če bralnika, prikazovalnika za  Adobe PDF dokumente nimate,  si ga lahko  prenesete in instalirate na svoj računalnik s spletnega mesta podjetja Adobe. Deluje tudi kot prikazovalnik dokumentov PDF znotraj vašega spletnega brskalnika. Bralnik je vsem na razpolago popolnoma zastonj.